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Brief avec les clients

Création d’une marque par une spécialiste du branding

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Dans une vie précédente, Hélène Lafourcade était directrice  de l’image et du merchandising aux Galeries Lafayette. Désormais aux commandes de l’agence Good2Know, elle accompagne les marques dans leur stratégie merchandising et retail. Mais pas que… Les industriels font aussi appel à elle pour créer de toute pièce une nouvelle marque. Le branding ? Sa passion !

 

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Chut… on ne peut pas encore révéler pour qui Hélène Lafourcade crée tout un concept de marque mais ça s’agite dans les moodboards et on devrait en savoir plus en fin d’année. En revanche, cette experte en branding est tout à fait prête à nous expliquer comment elle procède pour mettre en place une démarche de branding de A à Z.

Étape 1 : l’écoute avant tout

Quel que soit son secteur d’activité -mode, jardin, arts de la table, décoration, luxe, gastronomie- l’industriel désireux de transformer ses produits fabriqués en objets de consommation grand public a tout intérêt à réfléchir à une stratégie globale pour réussir sa mise sur le marché. Lorsque Hélène débute ce type de collaboration, elle commence par écouter, s’imprégner, comprendre : « Qui est le client ? Où veut-il aller ? Pour cela, je rencontre les dirigeants, je capte leur sensibilité, leurs objectifs mais aussi la valeur ajoutée de leurs produits et l’héritage de l’entreprise, son ADN. C’est une phase d’audit parfois sensible car ce sont souvent des gens plus familiers des discours financiers que du storytelling. Mais c’est indispensable. »

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Étape 2 : construction d’un territoire de marque

Après cette série d’entretiens, Hélène Lafourcade construit une plateforme de marque qui comprend la vision et les valeurs et qui intègre également l’histoire de la marque si celle-ci en a une. « De là en découle le storytelling que l’on va raconter au client et à partir duquel nous allons construire toute l’identité de la marque. Tout doit être cohérent. »

En collaboration avec des graphistes, Hélène coordonne la création de l’identité visuelle : logo, couleurs, charte graphique, police de caractères utilisée, etc.

Elle s’attaque ensuite au merchandising et au stylisme en concevant toutes les collections : quels produits, leur nombre, la profondeur et la largeur de gamme, les couleurs, les thèmes, etc.

Étape 3 : mise en place d’un magasin pilote

« En général, lors d’une création de marque, on commence par lancer un point de vente pilote avant de déployer plus largement » précise Hélène. Elle réfléchit donc également à toute l’organisation de la boutique : son aménagement intérieur, les couleurs et mobiliers utilisés « qui dépendent de la cible : les matériaux ne sont pas les mêmes dans le luxe ou en mass-market ». Cela va jusqu’au nombre de produits pliés, suspendus, posés… qui détermine les tablettes et les portants nécessaires dans le point de vente.

Tous les aspects du branding sont étudiés : les cintres, la PLV, les étiquettes produits, le packaging, les vitrines. Jusqu’aux mannequins, vecteurs d’image. « Le mannequin n’est pas qu’un support produit, il contribue vraiment à la signature de l’enseigne » rappelle Hélène.

Très sensible à la cohérence de l’histoire racontée en magasin, Hélène soigne particulièrement le parcours client : pourquoi le consommateur entre-t-il dans le magasin, et une fois entré, que comprend-il ? Perçoit-il rapidement ce que la marque veut lui raconter ?

Étape 4 : promos et digital

Bien sûr, toute cette conception retail est menée en parallèle d’une solide stratégie digitale. Il s’agit de bien penser les interférences et passerelles entre les parcours clients en boutique et sur le net via le site de la marque. Et autre point, d’organiser le calendrier commercial à venir. Là encore, Hélène met son expertise retail au service de la marque pour élaborer le déroulé des premiers mois : quels seront les thèmes, comment seront-ils mis en valeur en vitrine et sur les outpost, avec quelles implications en termes de rotations de produits, de promotions, d’opérations commerciales, etc.

Reste encore un dernier aspect, prérequis du succès : la formation des équipes de vente et leur adhésion au projet.

 

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