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Global Merchandising : stratégie et structure de l’offre retail

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Hélène Lafourcade

Hélène Lafourcade

Le « Global Merchandising » à l’américaine se distingue du « Merchandising » en France, trop souvent centré sur la mise en place du produit en vitrine et en magasin. Le global merchandising intervient dès l’amont au niveau de la stratégie pour travailler sur l’identité de marque puis sur la construction des collections.

 

Experte en global merchandising, Hélène Lafourcade, de l’Agence Good2Know, conseille de nombreuses enseignes sur leur stratégie retail, dans des secteurs très variés. Y a-t-il des points communs entre une tondeuse à gazon et du prêt-à-porter ? « Oui » répond Hélène !

Jardineries, gastronomie, mode, café, bijouterie, machines agricoles… quels sont les convergences merchandising entre des enseignes aussi variées ?

Hélène Lafourcade : Le point commun est que nous sommes dans l’univers du retail, ce qui veut dire magasin, avec nécessairement un parcours client, une stratégie commerciale, des vitrines, des clients qui recherchent un produit et à qui l’on peut proposer des ventes complémentaires. Quel que soit le produit, la marque doit raconter une histoire, séduire, faire des appels prix et donner envie au client d’entrer puis de circuler dans l’espace de vente.

 

Comment débutez-vous une mission de conseil ?

HL : Mon rôle de conseil en global merchandising est d’intervenir bien sûr sur toute l’implantation du produit en magasin mais bien plus en amont sur la construction de collection et la stratégie. Avec mes interlocuteurs –directeurs généraux, directeurs marketing, directeurs des ventes, directeurs commerciaux- nous bâtissons ensemble la stratégie de demain : qui est le client, la politique produits, la cible et le chiffre d’affaires à atteindre. C’est une conception du merchandising à l’américaine, qui met la stratégie au cœur des réflexions. Lorsque je l’explique aux enseignes, cela leur semble évident, car c’est du bon sens, mais au départ, ils pensent vitrines et non pas stratégie. Une fois que la collection est calée avec un plan d’action sur l’année, on peut créer ensuite de belles vitrines qui seront cohérentes avec leur stratégie.

 

Quels sont vos critères d’analyse pour définir une stratégie ?

HL : J’analyse leur offre, leur segmentation, je regarde toutes les rotations produits, notamment les ruptures, les portants ou muraux à moitié vides ou au contraire trop pleins, et souvent déséquilibrés, les succès et les échecs, la politique de prix, les stocks résiduels : les basiques sont-ils alignés sur la concurrence par exemple ? Trouver un équilibre entre la collection, les prix, la concurrence… En France, notre culture sur la construction de l’offre est assez faible. Souvent les marques n’innovent pas assez régulièrement et c’est valable pour tous les secteurs, pas seulement dans la mode : il faut mettre en place des éditions limitées associées à un calendrier commercial puis les décliner en vitrines, en signalétique, etc. Les magasins doivent être vivants, afin que les clients aient toujours l’impression de découvrir de nouveaux produits, c’est cela qui permet souvent d’augmenter le CA…

 

Ce travail transversal implique différentes équipes dans l’entreprise : comment les faire travailler ensemble ?

En effet, il peut y avoir des freins au départ car souvent, les équipes travaillent souvent en silo. Or la réussite passe par une réflexion et une appropriation collectives. Je fais donc travailler tout le monde en ateliers et nous trouvons des solutions ensemble entre le marketing, les achats, la vente et le merchandising. Etre prestataire externe aide à dépasser cette logique de travail en silo et favorise l’écoute entre les différents métiers. Cette découverte du métier de l’autre donne vraiment d’excellents résultats car l’ambiance est conviviale et stimulante. C’est un vrai plaisir car ces ateliers sont très opérationnels ; ils se fondent sur la réalité et la mise en place de process pour les marques.

 

Un dernier conseil pour les marques retail ?

HL : Ne jamais oublier qu’on travaille pour un client qui va consommer dans cette enseigne : il faut parvenir à lui donner envie de dépenser de l’argent dans cette enseigne »et pas dans une autre ! Lorsque je fais un audit, je pose un regard neuf et j’observe : l’univers correspond-il au positionnement voulu ? Quelle est l’histoire que raconte ma marque ? Est-elle comprise par le client ? Il a 3 secondes pour comprendre sinon il s’en va ! C’est une démarche marketing : mettre en cohérence tous les éléments narratifs dans mon magasin. Je vais régulièrement observer les tendances retail aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne ou en Asie et je constate qu’ils ont encore de l’avance sur nous dans ce domaine.

 

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