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Le merchandising appliqué aux plateaux TV

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Good2Know plateau TVLa Fabrique, école française des métiers de la mode et la décoration de la CCI Paris – Île-de-France, a confié dernièrement à Hélène Lafourcade une mission inédite : accompagner les équipes de production dans la mise en valeur des émissions de téléachats. Petit tour backstage…

Sur un plateau TV, les journées de production sont intenses. Cette chaîne propose des séquences de téléachat en direct toutes les 2 heures. Ces jours-là, les tournages se succèdent à un rythme soutenu avec 5 ou 6 changements de plateaux. Voilà plusieurs mois qu’Hélène Lafourcade apporte aux équipes une vision plus merchandising et marketing. « Nous devons tout mettre en œuvre pour valoriser le produit, en travaillant sur la lumière, la composition du décor, l’harmonie des couleurs. Il faut comprendre et appliquer la stratégie marketing du produit pour mieux le valoriser en racontant une histoire pour le téléspectateur.»

Ce matin, c’est un bijou chic qui est vendu, suivi par un produit de beauté bio puis des chaussures et enfin un yaourt aromatisé. Sur le plateau sont pré-aménagés des corners thématiques : la cuisine, la chambre, le salon. Ensuite, pour chaque produit, les équipes partent avec leur chariot dans des entrepôts, situés à côté du lieu de tournage et prennent les éléments nécessaires afin de les intégrer dans ces corners. « Sur d’immenses rayonnages, il y a des meubles, des accessoires, des éléments de décorations, des textiles, raconte Hélène. Je les guide pour composer un décor qui racontera une histoire autour du produit. Pour la crème de beauté bio, par exemple, nous allons partir sur des éléments en bois, des couleurs vertes et naturelles. Pour le bijou, nous créerons un environnement plus urbain, plus haut de gamme avec de l’argent et du noir comme couleurs de base. Mais il faut aussi aller plus loin et inventer de nouvelles ambiances, « twister », décaler, afin d’être encore plus pertinent et plus innovant. »

Le souci du détail, clé d’une mise en scène réussie

Une fois le décor composé, l’équipe effectue les essais de cadrage. Hélène insiste beaucoup sur les détails : « Nous vérifions à l’écran tout ce que verra le téléspectateur et qui peut nous échapper : un fil qui traine, la hauteur et l’implantation des objets entre eux, l’animateur qui présente et masque peut-être une partie du produit, les ombres portées, etc. Parfois nous avons des mannequins qui défilent sur le plateau, il faut alors nous assurer que le décor est compatible avec leurs déplacements. C’est cette précision qui fait toute la différence et rendra l’article proposé plus désirable. »

Et tout cela dans l’urgence car le temps est compté : entre le brief, le choix du décor et son installation, les réglages, les vérifications lumière et caméra, l’équipe dispose de 2 heures pour tout faire, ; en comptant l’ultime étape avant le tournage : le « screen shoot », qui permet de valider la prise de vues avant le clap de départ.

Storytelling et sourcing

Dans ces interventions, Hélène applique les techniques du merchandising : mise en valeur du produit grâce à des associations de couleur, création d’une ambiance qui favorise le storytelling, mélange des styles pour surprendre et susciter l’intérêt du spectateur. « Je leur donne des idées aussi pour renouveler leurs éléments de décor, et je propose des idées de sourcing pour acheter de nouveaux produits qui collent aux dernières tendances. Comme dans un magasin, la clé d’entrée, c’est la théâtralisation qui met en valeur le produit… »

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