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Le merchandising, au cœur des métiers du retail

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métiers merchandisingLancer un nouveau concept dans le commerce, les chaînes succursalistes, les centres commerciaux ou les grands magasins, fait appel à de nombreuses compétences. Expérience clients, tendances de consommation, veille technologique et sociologique, aménagement et mise en scène du point de vente… Le responsable merchandising dialogue avec tous ces métiers, bien en amont de l’ouverture commerciale des  magasins.

« Ce qui rend ce métier passionnant, dit Hélène Lafourcade, dirigeante de l’agence de global merchandising Good2Know, c’est que le merchandising est au carrefour de savoir-faire très variés, qui apportent tous un éclairage nécessaire. Lancer un concept et créer une nouvelle offre s’appuie nécessairement sur des études préalables puis sur l’élaboration d’un positionnement différenciant. Pour raconter une histoire singulière, nous allons analyser tous les paramètres propres à l’enseigne, en amont pour définir l’offre, et en aval dans toute la partie visible par le client. »      

2 ans avant, détecter les tendances

Ce sont les champions de l’anticipation. Les cabinets de style travaillent souvent 2 ans avant les saisons commerciales sur la définition des tendances. Leur métier, c’est la prospective. Il ne s’agit pas de flairer l’air du temps, le doigt levé, mais bien de croiser des données sociologiques, économiques, géographiques, politiques. Très sollicités par les services achats, mais aussi par le merchandising, les cabinets de style formalisent leurs études sur des moodboards. Si la haute couture crée elle-même ses tendances et ne suit pas forcément ces recommandations, la distribution, elle, s’en inspire. Ces planches de tendance donnent le « la » : elles définissent les couleurs, les matières, les formes, les motifs.

Pour la mode, Hélène Lafourcade travaille régulièrement avec le cabinet NellyRodi, ou avec Manuel Ricard dans le domaine de la jardinerie. « Une fois que l’enseigne a choisi ses tendances, nous les déclinons dans le magasin et en vitrine. Imaginons que le thème choisi porte sur l’exotisme : le client va retrouver cette tendance sur les imprimés des vêtements ou les objets de décoration, mais aussi dans l’atmosphère du point de vente. L’idéal est de fixer ce choix au moins un an à l’avance, en lien avec l’élaboration du calendrier commercial. »

À quel client je m’adresse ? Comment bien l’accueillir ?

En parallèle, toute une réflexion marketing est menée afin de déterminer la typologie des clients susceptibles d’être intéressés par l’offre commerciale. Des structures, comme Pollen consulting, mènent des études de consommation, des analyses de cas, en lien avec des détections de tendances, pour décrypter les comportements des clients. Ces outils précieux permettent au merchandiser de définir un discours cohérent vis-à-vis de leurs attentes. Il s’appuie également sur des sociétés spécialisées dans l’expérience client. « Dans ce domaine, je collabore régulièrement avec Nathalie Innocenti. Elle s’assure que le visiteur va bien comprendre toutes les actions que l’enseigne met en place pour lui », précise Hélène Lafourcade. Sa structure, Mission Capital Clients, est experte dans la co-construction de l’Expérience Client de demain, la modélisation des Parcours Cross/Omnicanaux, la conception et l’ajustement des nouveaux Concepts Retails. Tous les paramètres sont passés au crible : l’accueil, le SAV, le parcours client dans le point de vente, la cohérence on-line et off-line, l’ergonomie de la caisse, le discours de l’équipe de vente, etc. « Nous sommes complémentaires, nous ne voyons pas les mêmes choses », remarque Hélène. Nathalie est très opérationnelle sur tous les aspects de la vente et l’ambiance générale sensorielle du magasin, et moi je m’attache beaucoup plus aux différents aspects marketing et merchandising ». Sur ce dernier aspect, le merchandiser travaille d’ailleurs en étroite collaboration avec les cabinets d’architecte qui conçoivent les espaces de vente. Pour Hélène, « leur savoir-faire technique est irremplaçable. En revanche, ils ont besoin de moi pour affiner les paramètres relatifs à la présentation de l’offre commerciale. En fonction de la nature des produits, je définis la taille des meubles ou encore leur nombre selon la configuration du magasin et la structure de l’offre. J’étudie le bon équilibre entre le mobilier central, l et mural, en mixant des critères de rentabilité au m² mais aussi d’attractivité. »

La vitrine, arme de séduction massive…

C’est sans doute le « hameçon » le plus efficace, celui qui attire l’œil et fait rentrer le passant à l’intérieur du magasin. « Une vitrine est un ensemble complexe, précise Hélène. Dans la mode notamment, les mannequins ont toute leur importance. Par leur personnalité, ils transforment la vitrine en un espace de publicité percutant. Mais c’est un investissement important pour l’enseigne, lorsqu’elle se lance, ou lorsqu’elle souhaite rénover son concept. Il faut donc bien réfléchir à l’histoire qu’ils vont raconter. » Hélène conseille souvent ses clients sur le choix des mannequins : couleur de peau, matière qui les recouvre, maquillage ou non, perruque, posture… « Le choix est infini. Selon l’image qu’elle veut donner, l’enseigne peut choisir par exemple des silhouettes qui marchent, ou d’autres assises ou couchées. Les fournisseurs proposent de nombreux modèles sur catalogues, mais on peut aussi les faire fabriquer sur mesure. Dans ce cas, les délais sont plus longs et évidemment plus onéreux, mais l’avantage c’est qu’ils sont exclusifs. »

Quant à l’ambiance de la vitrine, elle doit être renouvelée régulièrement. Les sociétés comme Christmas Cie, sont spécialisées dans la conception, la fabrication et l’expédition de décors. Selon le cahier des charges fourni par l’enseigne, ils trouvent les bonnes solutions en adéquation avec le budget défini et livrent le nombre d’éléments calibrés selon la configuration de chaque point de vente, le nombre et la taille des vitrines. « Là encore, remarque Hélène, il vaut mieux anticiper et ne pas commander le décor de Noël en septembre ! Nous incitons donc l’enseigne à penser aux animations commerciales plusieurs mois à l’avance afin de coordonner ensuite toutes les actions à décliner dans le point de vente. Cette réflexion en amont est le meilleur moyen pour créer une émotion particulière à laquelle le client sera sensible. »

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