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Les millennials, nouvel enjeu du retail

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boutique L.A Paul SmithCes 15-35 ans attirent tous les regards ! Confrontées au vieillissement de leur audience, les marques et les enseignes recherchent de nouveaux moyens de capter une clientèle plus jeune… sans pour autant dérouter leurs clients historiques.

Devenir instagrammable

C’est le maître-mot dans les stratégies marketing des points de vente ! À l’heure où chacun affiche sa vie en direct sur les réseaux sociaux, les magasins doivent repenser leurs espaces, leurs vitrines, leur agencement pour favoriser la viralité. C’est le meilleur moyen d’inciter les jeunes clients à sortir du schéma « e-shopping depuis le canapé » pour qu’ils se rendent sur place et qu’ils se prennent en photo devant ou dans le point de vente.

Marfa texas :
Boutique Prada, réalisée par Damien Hirst au Qatar

La première expérience remonte sans doute à l’installation par Prada d’une boutique perdue dans le désert texan près de la ville de Marfa. Cette ville isolée est devenue depuis une destination culte. Dans le même genre, en plus récent, le mur rose Paul Smith de Los Angeles est un must de tous les instagrammeurs mode du monde entier.

Les marques revoient donc les concepts des magasins pour que l’expérience client vécue sur place soit photographiée, likée, partagée… et vue par le plus grand nombre. Le client veut mettre en scène sa visite et immédiatement la poster sur son profil instagram. C’est un nouveau paradigme : le point de vente n’est plus repéré dans la rue, il est d’abord identifié sur les réseaux sociaux !

Tous les domaines d’activité sont concernés, à l’image d’Häagen-Dazs qui a repensé son packaging et l’agencement de ses boutiques pour devenir « instagram compatible ». Une urgence presque pour renouveler la clientèle de ce glacier haut de gamme. Les pots de glace sont désormais très colorés et favorisent les prises de vues virales.

Bien sûr, le secteur de la beauté a depuis longtemps intégré cette tendance. Sephora, précurseur du phygital, expérimente dans certains magasins « un ‘Beauty Board’, pour liker, taguer les produits utilisés et partager avec la communauté beauté de Sephora ». Un concept que l’on retrouve aussi dans les boutiques Maybelline : le « Selfie Booth » permet aux clientes fraîchement maquillées de diffuser leur nouveau look sur les réseaux sociaux.

De nombreuses marques intègrent d’ailleurs des jeunes dans leurs comités directeurs, une bonne manière de recueillir directement les attentes de cette population.

L’humain en complément du off-line

Le digital a ses limites : ne pas pouvoir essayer de suite le produit, le toucher, le manipuler. Les enseignes adoptent donc de nouvelles stratégies, notamment dans les grandes villes : aménager des surfaces plus réduites (Ikéa, Decathlon, Darty…) au cœur des agglomérations, et non plus en périphérie, avec de nombreux conseillers de vente présents sur place, capables de guider le client dans son choix… et de finaliser l’achat sur internet.

Le développement des personal shopers va dans le même sens : chouchouter le client, lui porter de l’attention, lui faire vivre un moment unique et totalement personnalisé.

Avant, le magasin vendait simplement des produits. Maintenant il devient lieu de vie et transforme le parcours client en une expérience joyeuse, dont il se souviendra.

recycling H&MMettre en œuvre ses pratiques responsables

La jeune génération est également sensible au développement durable et veut des actes cohérents vis-à-vis de ses attentes. En témoigne la quasi-disparition de la fourrure dans les collections. Mais cela va au-delà : le recyclage ou l’usage « seconde main » sont entrés dans les mœurs et revendiqués.

Alors que le secteur de la mode est considéré comme un des plus polluants, de grandes marques revoient leur process de fabrication. Adidas s’est engagé par exemple à fabriquer chaussures et vêtements à partir de matériaux recyclés d’ici à 2024. En 2018, la marque a vendu déjà 5 millions de chaussures recyclées.

Du 19 mars au 1er avril 2019, CAMAÏEU encourage ses clientes à venir apporter leurs vêtements usagers, mais propres, dans les points de vente, moyennant un bon de réduction de 20 % sur leur produit préféré à valoir le jour où elles déposent les pièces.

La démarche, menée avec I:CO, un partenaire reconnu dans le recyclage de vêtements et chaussures, associe le public à la politique écoresponsable de la marque et soutient la transition vers une industrie de la mode plus circulaire.

H&M propose une expérience similaire : une boite de recyclage, présente dans chaque magasin, accueille les sacs de vêtements d’occasion, y compris chaussettes et vieux draps. Ces articles sont ensuite revalorisés comme fibres textile, chiffons ou matériaux isolants. S’ils sont en bon état, les articles rejoindront le marché de la seconde main dans le monde entier. Pour chaque sac déposé, le client reçoit une offre pour un nouvel achat. Même offre chez Zôdio : selon le poids de la vaisselle usagée rapportée (non ébréchée pour pouvoir être donnée), l’enseigne délivre un bon d’achat valable sur le même rayon. Maligne, l’enseigne reconduit son opération « seconde vie » 4 fois par an, en la couplant avec son calendrier commercial : chambre, cuisson, linge de bain, table.

Par leurs convictions environnementales et l’évolution de leurs modes de vie, les millennials font bouger les lignes. Ces tendances sont l’occasion pour les magasins de se transformer en lieux vivants, responsables et surprenants, pour le plus grand bénéfice des consommateurs.

 

 

 

 

 

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