Le blog des tendances retail

« Réenchanter les magasins », une condition de survie pour le retail

0
Hélène Lafourcade

Hélène Lafourcade

Présidente Directrice Générale de l’agence en « global merchandising» Good2Know, Hélène Lafourcade mène de nombreuses missions auprès de grandes marques. Que ce soit dans le luxe, le prêt-à-porter, le jardinage ou l’équipement de la maison, sa démarche passe toujours par la cohérence de la stratégie de marque.

Les missions que vous assurez auprès des enseignes sont-elles en train d’évoluer ?

Hélène Lafourcade : La clé d’entrée passe toujours le merchandising, mais j’insiste bien sur la notion de « global » merchandising. Autrement dit, il faut aller plus loin que l’aménagement du magasin et la mise en scène des collections. Les dirigeants comprennent bien ce discours : la marque doit se singulariser, se démarquer des concurrents et présenter au consommateur un univers bien identifiable. Ce qui suppose travailler en amont sur la stratégie de marque.

Comment procédez-vous pour établir cette stratégie de branding ?

H.L. Je travaille en transversal avec les dirigeants, les équipes marketing, les services achats, les chefs produits. On définit une histoire, celle que l’on souhaite raconter au client. La belle histoire, le story telling en langage marketing. Il est primordial de revenir aux sources, aux origines de la marque ou de l’enseigne. Pourquoi a-t-elle été créée, sur quelles envies, quelle est sa culture ? Je constate trop souvent des enseignes qui ont de gros problèmes de cohérence sur l’offre, le marketing, le concept magasin, etc. Résultat, leur offre est illisible, leur stratégie n’est pas claire et les clients ne comprennent rien… C’est pourquoi de nombreuses enseignes et marques ont à l’heure actuelle de gros problèmes de CA et trafic. Il est indispensable d’affirmer sa personnalité, d’être différent et cohérent versus ses concurrents.

Vous parlez de plateforme de marque. Est-ce bien compris par toutes les équipes en interne ?

H.L. Oui lorsqu’on associe les différents acteurs en amont, et lorsqu’on met en cohérence l’ensemble des services et process : le marketing, les achats, l’offre, la politique de prix, le concept magasin, les vitrines, etc. Sur l’offre par exemple, là encore, je constate de nombreuses erreurs stratégiques en matière de largeur et de profondeur de gammes. Les enseignent privilégient parfois trop la largeur de l’offre, donc le nombre de références différentes, au détriment de sa profondeur. Résultat : multiplication des fins de séries et du stock résiduel, pas de parti pris, pas d’engagement fort de la marque. Je fais toujours cette expérience lors de mes coachings : je cache l’enseigne d’un magasin et je demande aux participants de me donner le nom de l’enseigne. La plupart du temps, ils en sont incapables ! Car la plupart des enseignes ont les mêmes produits, les mêmes mannequins, le même style, les mêmes prix !!!! On en revient toujours à la nécessité de mettre en avant son identité donc sa différence.

Quid du débat e-commerce vs commerce physique ?

H.L. C’est à mon avis un débat dépassé car les deux sont complémentaires à condition que là encore, tout soit cohérent : pour une même marque, le client doit acheter à un prix identique sur internet et en magasin. L’article peut être commandé en ligne et retiré en magasin par exemple (« click & collect »), une bonne occasion pour faire des ventes additionnelles une fois le client sur site. Rappelons que la boutique offre une expérience d’achat unique, sensorielle. Redonnons aux clients le plaisir inégalé du shopping, qu’ils n’auront jamais devant leur écran ! Cela passe par le concept magasin, la mise en scène des produits, la théâtralisation mais aussi l’accueil, la formation des vendeurs, leur sourire. J’en suis persuadée, cette émotion, cette âme, est un axe essentiel à travailler pour l’avenir des magasins, afin de retrouver le vrai plaisir de faire du shopping !

Leave a Reply

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.

Séduire, innover et rentabiliser votre point de vente