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mode plus verte

Une mode plus verte, pour des consommateurs plus exigeants

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mode plus verteLa récente opération « Changeons de mode » menée par les Galeries Lafayette en septembre place d’emblée les collections de cet hiver sous l’angle écoresponsable. L’enseigne revendique de nouvelles manières de produire pour une mode plus juste et durable. Elle n’est pas la seule…

La nouvelle conscience verte des créateurs se retrouve partout : dans les décors feuillus des défilés, comme la forêt éphémère (mais replantée ensuite) de Dior, sur les motifs de fleurs présents dans les collections de l’été prochain, dans les ambiances des magasins, toujours plus green. Au-delà de ces apparences, le monde de la mode se met en mouvement. On note de profondes mutations, répondant ainsi aux demandes des consommateurs avides de sens et désireux de manifester un engagement à travers leurs achats.

mode verte« Changeons de mode » affiche la tonalité de cette évolution : « une mode positive, inspirante et diverse ; des produits plus justes et plus durables ; un impact positif sur l’environnement, la production locale ou le développement social ».

Une tendance confirmée par la fréquentation en hausse de l’espace Smart Création Aera, lors du salon Première Vision Paris en septembre dernier. Cet espace présentait une cinquantaine d’exposants spécialisés dans les textiles, cuirs et services durables. Il n’a pas désempli… Comme en écho à cette tendance, H&M a récemment suspendu ses achats de cuir au Brésil pour raisons environnementales. Une manière de protester contre l’élevage extensif de bovins, qui se fait aux dépens de la forêt amazonienne. Timberland, The North Face et Kipling, entre autres, avaient déjà entrepris la même démarche.

La fast fashion en perte de vitesse ?

« Les clients commencent à s’interroger sur la fast fashion et les rotations toujours plus rapides des collections, constate Hélène Lafourcade. Il y a plusieurs volontés : celle de mieux consommer, sans endommager la planète. Celle aussi de privilégier une production locale, voire française, à l’image des circuits courts de l’agriculture. Le made in France fonctionne très bien, c’est un argument marketing efficace. » Veja, par exemple, allie ces deux dimensions : c’est une marque française de baskets écologiques, dont les matières premières sont issues du commerce équitable. Certes, les chaussures sont fabriquées au Brésil mais avec des conditions sociales très avantageuses pour les employés locaux. Et ça marche avec une vraie consécration people : la princesse Meghan porte des Veja !

Pour Hélène Lafourcade, cette prise de conscience remonte à 2013, après l’effondrement terrible du Rana Plaza, symbole de cette fast fashion. Ce drame survenu au Bangladesh a provoqué la mort de 1127 ouvriers de l’industrie textile. Dans les décombres de ces ateliers de confection, on a retrouvé de nombreuses étiquettes de marques internationales, bien obligées alors de corriger leur image ternie par cette triste réalité.

Les opérations recyclage ont la côte

Partout, les enseignes multiplient les initiatives en faveur du recyclage, ou up-cycling. Une fois par an, H&M ou Camaïeu offrent un bon d’achat de 15 % contre l’apport de vieux vêtements. Dans le même ordre d’idée, La Halle a incité en avril ses clients à rapporter habits ou chaussures inutilisés. Ce geste responsable est récompensé par la remise d’un bon d’achat de 6 € par sac déposé. Au magasin Kiabi de Cormontreuil (Marne), c’est une autre expérience que vivent les clientes. Encadrées par des vendeuses formées pour l’occasion, elles viennent customiser et réparer de vieux vêtements, ou en créer de nouveaux à partir d’anciens. Une opération aux confins du recycling et du Do it yourself.

Quant au concept-store Merci, à Bastille, toujours à la pointe des tendances, il va droit au but en élevant les containers et les poubelles au rang d’objets de décoration !

poubelles en déco Développer le recyclage est en effet devenu urgent :

  • Entre 10000 et 20000 tonnes de produits textiles sont détruits chaque année en France
  • +60 % : c’est la hausse de consommation de vêtements par habitant en France depuis 15 ans.
  • 50 % à 70 % de la penderie ne sont pas utilisés.
  • 1 habit sur 2 est mis en décharge ou incinéré.

Limiter l’impact négatif de la mode

C’est le groupe Kering qui a été chargé par le Président de la République de mobiliser l’industrie de la mode et du luxe. Ce qui donna lieu, en marge du G7 de Biarritz, à l’annonce par 30 grands groupes textiles, représentant 147 marques, de l’adoption d’une démarche plus vertueuse, articulée autour de 3 grands axes : le respect de la biodiversité, la protection des océans et la limitation de l’impact climatique.

L’enjeu de ce « Pacte de la mode » est à la mesure de l’impact de cette industrie, l’une des plus polluantes en termes d’usage de l’eau, de rejets toxiques, d’utilisation de produits chimiques et de gaspillage. L’industrie textile serait responsable de 1/3 de la pollution des océans aux micro-plastiques et de 20 % des rejets d’eaux usées. Mais dans cet engagement, les marques voient aussi de nouveaux axes de séduction : communiquer sur sa démarche vertueuse plait aux consommateurs et enrichit le storytelling…

Stella McCartney, la pionnière

Dès la fondation de sa marque, en 2001, Stella McCartney a affiché sa différence. À l’époque, c’était très décalé : suppression de l’utilisation des plumes, du cuir, de la fourrure et des colles d’origine animale. Puis successivement du PVC, du cachemire vierge et de l’angora. Autres innovations : emploi du coton bio, semelles biodégradables. Pourtant son engagement a fait école et parait désormais totalement intégré dans une mouvance sociétale où l’on parle économie circulaire et mode éthique… qui restent à concilier avec un modèle économique bien installé, où les collections et le renouvellement font partie du désir d’achat.

 

 

  1. Lucien David Langman
    Lucien David Langman10-22-2019

    Stella McCartney, la pionnière NON !!!! L’écologie a commencé avant…. suivre n’est pas 1er !!!

    cela commence par la suppression des pigments azoïques cancérigènes dont colorants 1997 travaux Lucien David LANGMAN. Retour aux matériaux naturels végétaux terre et marin, aux fils d’origine animal années 70/80 JEAN RAYMOND. Actuellement la discussion tourne autour du recyclage avec récupération des fripes et invendus…. qui majoritairement sont plastiques avec polyester, élasthanne…. donc dangereux pour l’homme, la flore et la faune qui font toujours partie du lot dont d’ailleurs pour Stella McCartney qui seulement aujourd’hui pense à supprimer le plastique. Au même titre marché circulaire ou parallèle sont = contrefaçon ou marché interdit des marques sélectives …. Lucien David LANGMAN Expert

    Dès la fondation de sa marque, en 2001, Stella McCartney a affiché sa différence. À l’époque, c’était très décalé : suppression de l’utilisation des plumes, du cuir, de la fourrure et des colles d’origine animale. Puis successivement du PVC, du cachemire vierge et de l’angora. Autres innovations : emploi du coton bio, semelles biodégradables. Pourtant son engagement a fait école et parait désormais totalement intégré dans une mouvance sociétale où l’on parle économie circulaire et mode éthique… qui restent à concilier avec un modèle économique bien installé, où les collections et le renouvellement font partie du désir d’achat.

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