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FB Sézane Recadré

Le discours des marques pendant et après la crise sanitaire

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En France, la période de confinement de mars à mai fut riche de créativité. Privée de vitrines, de visibilité dans les rues, de défilés et d’évènements, les marques -certaines en tout cas- ont pris la parole différemment et souvent avec pertinence.

Challenger sa communauté

Instagram s’est positionné plus que jamais comme le réseau social en pointe des actualités à suivre. De nombreuses marques en ont profité pour dialoguer avec leur public et maintenir le lien. Incitation à créer des affiches ou des chaussures, dessiner un vêtement, inventer une recette… bref tirer parti du temps de confinement pour exercer sa créativité et la partager sur les réseaux sociaux. Un excellent moyen d’animer sa communauté tout en occupant le terrain médiatique.

La crise du coronavirus a également provoqué des adaptations dans le ton des messages publicitaires. Le discours commercial paraissant déplacé, les annonceurs ont investi dans la mise à disposition gratuite de leur savoir-faire. Exemple : les opérateurs télécoms ont offert des temps de connexion supplémentaires, les enseignes sportives ont sollicité leurs coachs pour poster régulièrement des séances de cardio ou de stretching, les cuisiniers ont filmé la préparation d’une recette, le secteur cosmétique a rivalisé pour adresser à ses clientes des rituels beauté, etc. Nombreuses sont aussi les marques ayant pris leur public par la main, pour l’aider à vivre au mieux le maintien forcé à domicile : conférences, cours de yoga ou de cuisine, conseils de psy, etc.

Celles qui n’avaient pas d’activité grand public ont tourné des petites vidéos montrant les ateliers, la vie dans les bureaux en partie désertés ou les collaborateurs en télétravail. Les écrans Zoom ont envahi les pages Facebook, révélant une France transformée en mosaïque de visages souriants et désormais prête à adopter le télétravail à plus grande échelle.

Le client ne peut pas venir ?

D’autres professionnels, enfin, ont revisité leur métier. Plutôt que d’attendre un client qui ne pouvait pas se déplacer, ils sont allés au-devant de lui en récupérant le concept du drive. Le restaurant est fermé ? On livre des plateaux-repas à domicile ou dans les coffres de voiture. Envie de s’occuper pendant ces longues journées confinées ? On installe un comptoir de fortune pour que les clients passent prendre leurs commandes de livres, de fleurs, de bricolage… « Ces innovations n’ont pas comblé le manque à gagner pour les commerçants ou les restaurateurs, remarque Hélène Lafourcade, mais elles ont limité les pertes, et surtout montré l’importance de la proximité. D’autant que la crainte de sortir et d’aller dans les magasins risque de durer. Il faut donc que tous ces professionnels capitalisent sur cette expérience pour augmenter la part du numérique dans leur relation clients.  

Vers plus de transparence

Quant au monde d’après, dont on parle tant, personne ne peut prédire un rush dans les magasins, une reprise timide due à la crainte d’être contaminé ou un effondrement des ventes. Une certitude toutefois pour Hélène Lafourcade, « les consommateurs vont avoir besoin de plus de dialogue. Ils rejetteront peut-être des produits fabriqués en Chine, regarderont mieux les étiquettes et favoriseront des implantations locales. Les marques doivent s’attendre à une demande forte de prise de parole sur les réseaux sociaux. Elles devront promouvoir un discours transparent et engagé en faveur d’une démarche éthique sincère. À elles d’adapter leur storytelling pour qu’il réponde à ces demandes émergentes. »

En cela, le merchandising s’avère essentiel pour aligner la stratégie de la marque sur les attentes de ses clients, puis décliner le concept dans les magasins. « La mode sert à se faire plaisir et à apporter du bonheur, rappelle Hélène. On n’achète pas qu’un produit, on achète une histoire. Il faut savoir le transmettre à ses acheteurs et mettre en scène cette valeur ajoutée. Plus que jamais, la théâtralisation du point de vente devient la clé d’entrée pour séduire. »

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