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Starbucks

Expérience client : le nouvel enjeu du retail

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Starbucks

Starbucks présente toute la chaîne de production du café avec un atelier de torréfaction, un espace de dégustation et le café en lui-même. Ambiance industrielle, marketing sensoriel et storytelling garantis !

Face aux mutations des consommations, le retail ne cesse de réinventer -et réenchanter- les points de vente. Les enseignes rivalisent d’ingéniosité pour intégrer le digital dans les magasins et concevoir dans le même temps des ambiances chaleureuses, centrées sur le parcours client.

La théâtralisation, facteur de différenciation

Créer une expérience unique, marquante, dont le client se souviendra. Actuellement toutes les enseignes retail travaillent sur cette tendance. S’ils n’achètent pas en ligne, les consommateurs qui se déplacent en magasin veulent vivre un moment agréable, si possible chargé de sens. Adhérer à une démarche environnementale ou humanitaire, prendre le temps, flâner, boire un café en choisissant un article, vivre des expériences inédites voire décalées… Autant de pistes aujourd’hui explorées par les retailers.

Pour Hélène Lafourcade, fondatrice de Good2Know, « nous sommes en train de passer du lifestyle au « mindstyle ». Bien plus que d’adhérer à un univers lifestyle, les consommateurs veulent partager leur façon de vivre, leur vision du monde. Ils cherchent alors des boutiques et des objets qui expriment une certaine esthétique et leurs pensées, mais ils veulent aussi pouvoir échanger avec d’autres personnes qui partagent leurs sentiments.  On se souvient toujours d’une émotion, d’un sentiment ou d’une expérience… rarement d’un acte d’achat ordinaire. »

Au centre de la stratégie, la boutique, espace de vente, mais de plus en plus espace de vie. Les concepts-store avaient déjà ouvert la voie à ces mutations : il est fréquent maintenant de pouvoir s’asseoir au milieu d’un magasin, se poser confortablement le temps de consulter ses mails sur son smartphone, prendre un café ou un livre mis à disposition au milieu de la boutique. Autour, les « rayons » deviennent des scènes de vie. On parle maintenant de scénographie du point de vente où le but est d’affirmer une identité forte, qui positionnera l’enseigne autrement dans l’esprit du consommateur. Le « storytelling » reprend les fondamentaux de la marque. Créé par l’agencement, les couleurs, la décoration générale, du mannequin jusqu’au packaging, un storytelling cohérent et bien conçu est synonyme d’émotions, donc d’une expérience client réussie.

Exemples : certains cafés Starbucks ressemblent plus à des musées autour du café qu’à de simples comptoirs. Adidas, à La Défense, vient d’ouvrir un espace ressemblant à un stade urbain, dans lequel les visiteurs entrent par un tunnel, comme sur un stade.  Autre modèle, celui d’H&M, qui a testé en 2018 de nouveaux aménagements dans ses magasins : corners chaleureux, reprenant les codes d’une maison confortable, avec sièges, tapis, tables basses et plantes vertes. L’objectif est d’inciter le client à déambuler plus agréablement entre les rayons -plus espacés-, se sentir bien dans l’enseigne… et bien sûr acheter et revenir. Car le but d’une expérience client réussie est bien de fidéliser la clientèle en associant dans son esprit achats et moment agréable. La consécration ? Retrouver son point de vente sur Instagram, lorsque des clients séduits par l’ambiance auront pris des photos et partagé sur les réseaux sociaux. Marketing viral très efficace lorsque l’expérience vécue est ainsi partagée…

Parmi les vecteurs d’émotions et d’expérience client mémorable, la tendance actuelle d’offrir un service personnalisé est très forte. De plus en plus, le client veut un produit unique, qui lui ressemble, réponse individuelle à une standardisation galopante.

Multiplier les points de contacts grâce au digital

Et si l’on parle de parcours client, il faut entendre une multiplicité de points de contact possibles. Certaines enseignes, comme Alinea, expérimentent l’implantation de caisses à plusieurs endroits du magasin, et non plus seulement en sortie. Face à la tendance généralisée du « zapping », l’idée est de concevoir autant de parcours que de clients en favorisant des circulations différentes, des passerelles entre la visite sur place et les visites que le consommateur aura sans doute effectuées sur le site de l’enseigne avant de venir. Avant ou pendant, qui sait ? Les retailers équipent donc les points de vente de solutions connectées pour faciliter la vie -et bien entendu les achats- des clients. Comme par exemple des dispositifs digitaux pour créer une expérience immersive (pouvoir essayer de manière virtuelle). Le magasin devient « services centric ». Pour cela, tous les scénarios sont désormais possibles :

– Web-in-store : bornes connectées, tablettes, écrans tactiles, dans les magasins pour accéder à l’ensemble du catalogue et commander en ligne directement depuis l’espace de vente. Une stratégie déployée avec succès par Sephora depuis plusieurs années, qui permet de limiter les surfaces de vente tout en proposant l’ensemble de la gamme aux clientes.

– Clic & collect : le client commande en ligne et vient retirer ses achats en boutique. Une création de trafic bienvenue, susceptible de générer des achats complémentaires.

– Showrooming : à l’inverse, le consommateur teste ou essaie le produit dans le magasin physique mais l’achète sur internet.

– ROPO (Research Online, Purchase Offline) : le fait de rechercher un produit en ligne mais de l’acheter dans le point de vente.

Dans tous les cas, c’est une stratégie omnicanale qui doit être mise en œuvre. Lieu d’inspiration et de détente, le magasin est à la fois convivial, connecté, étonnant. Il n’a pas cédé la place au e-commerce mais il doit intégrer et s’enrichir des nouvelles technologies, tout en cultivant sa spécificité : un lieu de rencontre avec des équipes de vente formées et attentives, où le visiteur vit une expérience agréable.

 

 

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