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H. Lafourcade

Global merchandising : la force d’un audit externe

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Très souvent appelée par les marques pour analyser leur stratégie retail, Hélène Lafourcade, Présidente de l’agence de global merchandising Good2Know, constate qu’un regard extérieur est très efficace pour mettre à jour certaines problématiques.

 

« Tout commence par le point de vente. C’est le lieu de la preuve. Lorsqu’une enseigne m’appelle pour effectuer un audit et remettre à plat sa stratégie retail, je vais sur le terrain, on y voit tout » commente Hélène Lafourcade. Une fois sur place, elle analyse toutes les composantes : l’offre, le concept, l’architecture de la boutique, l’agencement des produits, le parcours client… « Je visite toujours plusieurs types de boutiques, à Paris et en Province et je prends le temps de parler avec les équipes de vente : quelles sont leurs relations avec le siège, quelle est leur adhésion à la marque et leur perception de l’histoire racontée en magasin, quelles sont les passerelles entre le digital et le retail, etc. J’observe également les clients qui entrent dans le magasin, ce qui les accroche, la manière dont ils se déplacent… »

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Puis elle croise ces observations avec des données chiffrées : les statistiques de vente par produit et par collection, les best et les flops.

Elle compile ensuite ces différentes informations en les mettant en perspective par rapport à la concurrence. « Ce travail d’audit fait souvent émerger des problématiques inattendues. Je vois beaucoup par exemple de collections qui ne sont pas adaptées à la capacité terrain des magasins. En général la largeur est trop importante donc trop de références et pas assez de profondeur (quantité de chaque produit). Ou encore pas forcément cohérente en terme de styling ou pricing en fonction de l’identité de l’enseigne.»

Préconisations et missions

Hélène ne s’arrête pas aux observations. En fin d’audit, elle dégage des axes d’amélioration qui peuvent parfois être mal vécus. « Remettre à plat la structure de l’offre, ce n’est pas neutre, voire même douloureux. » L’important est de toujours respecter l’ADN de l’enseigne et de reprendre ses fondamentaux : quelle était l’intention première des créateurs, quelle histoire ont-ils voulu raconter aux clients, quelles étaient leurs racines et leur patrimoine.

« L’audit permet d’ouvrir les yeux, de mettre le doigt sur les éléments probablement soupçonnés mais qui n’étaient pas révélés. Avec quelqu’un d’externe, ce travail de réflexion est plus facile, d’autant que je suis franche, je pose les choses sans complaisance. » Formée aux méthodes anglosaxonnes qui prennent en compte la globalité de la marque, Hélène remarque que cette culture-là n’est pas encore très répandue en France. « Si on m’appelle pour un problème de merchandising ou de vitrines, je réponds en général que cela ne sert à rien !!!! Ce qui est efficace, c’est de tout travailler ensemble :  le branding, la stratégie retail ,la collection et la théâtralisation du point de vente. C’est une conception globale qui sert à raconter une histoire au client, à se différencier et apporter personnalité et cohérence. C’est essentiel pour gagner des parts de marché et augmenter son CA. C’est de cette manière que les magasins physiques vont se ré-enchanter et attirer les clients. »   

 

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