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Joe Malone

L’émotion dans le lieu de vente : fidélisation et différenciation

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Si, autrefois, la qualité d’un produit était nécessaire pour se distinguer de ses concurrents, elle ne suffit plus aujourd’hui : considérée comme un prérequis par les consommateurs, elle ne permet plus de se singulariser. Il faut désormais créer une expérience qui accompagne et enrichit l’acte d’achat.

 

Joe MalonePlus que jamais le magasin se doit être généreux, de révéler des valeurs sincères, d’être un véritable support de communication avant un simple canal de distribution. Bien plus qu’un simple lieu de commerce, le point de vente est devenu un lieu de rencontre entre une marque et son client, un lieu d’émotion, de sensibilité, de plaisir. Loin d’être un simple consommateur, le client est armé pour faire ses choix grâce à l’explosion des sites de e-commerce. « Le modèle de distributeur-enseigne n’est plus viable, dit Hélène Lafourcade, Présidente et fondatrice de Good2Know, agence de merchandising global. Il faut maintenant ré-enchanter le commerce. La tendance que j’observe partout dans le monde, en effectuant des retail tours avec mes clients, est de recréer du sens, de réinjecter de l’humain et de favoriser les contacts réels entre la marque et ses clients. Reste à inventer une nouvelle génération de boutique. »

 

L’émotion, le nouveau facteur clé de succès des magasins

Raconter l’histoire de la marque, la mettre en scène… permet de susciter l’émotion. La boutique devient naturellement l’espace privilégié de cette théâtralisation, de la valorisation de la marque et de son univers. C’est cette expérience qui crée l’adhésion, améliore la fidélisation et entraîne la recommandation.

Pour Hélène Lafourcade, « nous sommes en train de passer du lifestyle au « mindstyle ». Bien plus que d’adhérer à un univers lifestyle, les consommateurs veulent partager leur façon de vivre, leur vision du monde. Ils cherchent alors des boutiques et des objets qui expriment une certaine esthétique et leurs pensées, mais ils veulent aussi pouvoir échanger avec d’autres personnes qui partagent leurs sentiments.  On se souvient toujours d’une émotion, d’un sentiment ou d’une expérience… rarement d’un acte d’achat ordinaire. »

Face au commerce virtuel, le magasin reste ainsi un point de contact névralgique. A chaque marque de définir les standards de l’expérience qu’elle veut offrir.

Hélène Lafourcade ajoute une condition préalable au succès de cette démarche de story-telling : « Pour toucher le client, l’esprit et l’histoire de la marque doivent être partagés par tous, du créateur à l’artisan, du directeur au vendeur. En suivant ces indications, les marques « héritage » garantissent leur ancrage dans le présent, s’offre un futur et respectent leur histoire. » Lorsqu’elle intervient auprès des équipes internes, Hélène fixe 4 règles : ne pas renier le passé, travailler l’histoire, mettre au goût du jour et inventer l’avenir.

« Le commerce n’est pas mort, mais le commerce ennuyeux va disparaître, conclut Hélène. Réussiront ceux qui mettront en place la révolution de l’expérience client, en remettant l’humain au cœur de leur stratégie retail. »

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