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Starbucks

Comment passer du statut d’enseigne à celui de marque ?

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Nespresso

Nespresso magasin St Lazare Paris : cohérence, différence et personnalité, Nespresso est devenu une marque grâce à son concept. Dessus de meubles à partir de marc de café, odeur de café dans la boutique, caféier à l’entrée, coloris allant du café au lait au café noir dans les différents matériaux. Les collections sont attirantes et travaillées comme des collections de mode, des noms, des couleurs, un merchandising efficace et des collections capsules en édition limitée. Un personnel attentif et compétent. Un packaging qualitatif. Une communication percutante… les ingrédients d’une marque de luxe pour faire vivre une expérience agréable à chaque visite autour d’une tasse de café offerte.

La réponse est sans aucun doute par la valeur créée et perçue… Ce concept très anglo-saxon est finalement assez peu mis en place en France, hormis par les grands noms du luxe.

Qu’est-ce qu’une enseigne ? Qu’est-ce qu’une marque ?

Une enseigne vend des produits, une marque crée de la valeur, ce qui n’a rien à voir ! Créer de la valeur pour accéder au statut de marque suppose de déployer un vrai contenu différenciant, soit du « brand content », en racontant une histoire singulière porteuse d’identité : le « storytelling ». Souvent les enseignes françaises n’ont jamais travaillé là-dessus car c’est un concept anglo-saxon. Il est important de revenir sur la genèse de chaque enseigne, son passé, ses racines, ses valeurs. Si l’on veut devenir une marque, c’est-à-dire littéralement capable de marquer les esprits, il ne sert à rien de réaliser de belles vitrines ou de mettre en place un merchandising performant avant d’avoir réfléchi à tous ces points. Cela permet de dégager un positionnement reconnaissable par le consommateur.

Si nous prenons les exemples de Vuitton, Hermès ou encore Chanel, c’est à partir d’un savoir-faire artisanal français qu’ils cultivent et mettent en scène leur ADN unique, partout : dans les magasins, sur leur packaging ou via leur communication. Cela fonctionne car ils s’appuient sur leur histoire et leurs traditions dans la durée. C’est souvent lié d’ailleurs à la personnalité du fondateur, comme Chanel. Karl Lagerfeld réussit car il prolonge l’état d’esprit de Coco Chanel.

Réussir son storytelling en 3 mots

Le retail ayant des difficultés maintenant pour créer du trafic, il est d’autant plus important de se démarquer de ses concurrents. En se posant les bonnes questions : qui suis-je ? qui sont mes clients ? Quelle est ma stratégie pour les années à venir ? Personnalité, différence et cohérence sont les 3 mots essentiels pour construire une nouvelle stratégie. En arrivant sur le lieu de vente, le client doit comprendre l’histoire qu’on lui raconte. Un exemple réussi est celui de Sarah Lavoine : en entrant dans une de ses boutiques, on perçoit immédiatement l’empreinte de cette créatrice. Elle a une vraie signature.

Celle-ci est créée par la théâtralisation qui véhicule des émotions, les couleurs, les décors, les collections bien sûr, en mettant tous ces éléments en cohérence et en mettant en place un véritable vocabulaire de signes reconnaissables.

Cette notion de reconnaissance est en effet l’un des aspects les plus importants de la cohérence de marque. Les clients doivent pouvoir identifier la marque immédiatement, que ce soit à partir d’une forme, d’un slogan ou d’un logo. Nike dans ce domaine a fait coup double puisque, dans le monde entier, la virgule est reconnue sans que le mot Nike ait besoin d’apparaitre. Et cette notoriété est également acquise avec leur slogan “Just Do It ! “.

Réservoir Starbuck : Séoul, Shanghai, NY : Starbuck se positionne également en marque avec ces nouveaux Flagships concepts-stores. Là aussi le café est vendu avec une vraie théâtralisation autour des cours de la bourse des ventes de cafés dans le monde, les odeurs et la convivialité sont présentes autour des grandes tables de dégustations. Développements également des produits dérivés « starbuck » (vaisselle, textile). Une architecture très haut de gamme signe ces nouveaux temples, véritable ode au café…..

Le branding, porteur de sens et de continuité

Encore faut-il tenir dans la durée. Hisser une enseigne à un niveau de marque prend du temps, et c’est ensuite un travail continu pour créer une cohérence de marque et maintenir le niveau en permanence. Mais la valeur ajoutée est réelle car la cohérence de marque est un facteur-clé pour se démarquer de ses concurrents.

Les marques qui ont réussi leur branding dans la durée sont celles qui ont ajouté du sens aux différents éléments qui les composent, à l’image de MacDo, devenu un symbole de l’American way of life, voire même un nom commun, ou d’Apple. Le logo avec la pomme à demi mangée est une image graphiquement forte, mais qui prend de la valeur car elle est associée à des produits hauts de gamme, « cool », élégants, qui changent la vie des utilisateurs de manière très positive.

Ces exemples renvoient à la notion essentielle d’expérience client, liée à la confiance entre la marque et le consommateur. Tous les paramètres du branding doivent être pensés en fonction de cette expérience client : identité visuelle, politique de prix, constitution des collections, aménagement des points de vente, site internet, présence sur les réseaux sociaux, communication et enfin bien sûr, formation des équipes de vente. Celles-ci sont les premiers ambassadeurs de la marque, il est donc important qu’elles s’inscrivent dans l’univers de la marque. Des collaborateurs motivés et convaincus racontent naturellement de plus belles histoires !

En conclusion, il faut tenter d’être unique. Cette singularité rend plus fort vis-à-vis de ses concurrents, permet d’augmenter le chiffre d’affaires et d’inscrire son développement dans la durée en se positionnant fortement sur son domaine d’activité. Avec le risque toujours réel d’être copié mais dans tous les cas, il vaut mieux devancer qui suivre !

 

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