Le blog des tendances retail

Levis

Offrir une expérience shopping particulièrement personnalisée et profondément mémorable

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Le commerce se réinvente sans cesse et est capable de penser « out of the box ». Véritables caméléons, les retailers entendent les demandes des consommateurs et créent aujourd’hui des espaces 360° pour proposer de nouvelles expériences et apporter du sens au commerce.

 

Mon jean ne ressemble pas au tien

La tendance est forte. Le consommateur est unique, son vêtement ou achat doit l’être aussi. Suivant l’exemple de Burberry’s, qui a proposé assez tôt de personnaliser trench et foulards, les marques jouent à fond la carte de ce nouveau service, de manière permanente ou éphémère. Au fil des semaines, on voir émerger les événements en boutique, à l’image de Vuitton, qui demande à une créatrice de peindre les messages des clients directement sur les sacs ; au Printemps, les acheteurs de jeans Levis au Printemps ont pu choisir, et faire coudre sur place, la couleur des fils de surpiqûres. Chez Sephora, le flacon de parfum peut être gravé aux initiales souhaitées, quand Guerlain met à disposition des clients plusieurs fragrances de manière à composer son propre parfum. Mixant personnalisation et recyclage, Hermès a mené une opération événementielle il y a quelques mois, conviant ses clientes à venir teindre leur ancien carré à la couleur de leur choix. Seconde vie et fidélisation en même temps…

Burberrys Vuitton
guerlain

A Paris, Shanghai ou New York, Hélène Lafourcade, fondatrice de Good2Know et experte en merchandising, a noté cette tendance dans tous les points du globe. « Le retail a intérêt à se réinventer en développant de nouveaux services pour capter les consommateurs. La personnalisation est un élément de vente important, qui prend de l’ampleur. Le client ne veut plus acheter un produit banal, qui n’apporte rien de plus. Il souhaite un supplément d’âme. » Lors des retail tours qu’elle organise à New York, Hélène emmène les visiteurs chez Nike, Converse ou New Balance. Là-bas, le client customise ses baskets ou repart avec une chaussure moulée à son pied. Hélène : « Ce service n’est pas réservé qu’au secteur de luxe. Eram l’an dernier, vendait un modèle de boot avec le choix de la couleur pour le talon. Même sur des produits en entrée de gamme, il est possible d’ajouter de l’innovation. »

Viens chez moi…

Au départ, c’était des pure players. Ils ont pourtant franchi le pas en ouvrant des points de vente physiques… mais sans vitrine ni visibilité dans la rue. Ici, tout se passe à l’étage. Et ça marche ! La vente en appartement fait fureur, à l’image de « Ma petite culotte » !!! Ou encore Sézane, une créatrice qui vend ses produits rue St Fiacre à Paris dans ses anciens bureaux transformés en show-room. « Elle a un succès fou, remarque Hélène Lafourcade. Les gens viennent pour elle rue St Fiacre ! ». C’est une nouvelle situation de vente qui est proposée : les appartements sont cosy, souvent dotés de canapés confortables pour inciter les clients à passer un moment agréable, hors du bruit et de la fureur de la ville. Une sorte de cocon où ils peuvent prendre un café, toucher les modèles, sans forcément repartir avec car le stock est forcément réduit. « Le show-room est là pour montrer et faire essayer et le web est là pour vendre, explique Hélène. Ces appartements-vente sont tous équipés d’écrans, de tablettes ou de bornes pour prolonger la visite sur le site e-commerce et effectuer les achats en ligne. » A Opéra, Morgan invite ses clients dans un appartement où les attend un personal chopper, pour les guider dans leur choix. « C’est devenu une vraie tendance qui fonctionne bien : la vente en appartement est relayée sur le site de la marque, donc bien visible, et les chiffres montrent que le taux de transformation est meilleur dans ce type de mise en situation. »

clubmed-appartementLe Club Med l’a bien compris, en ouvrant « L’appartement boutique » au 2ème étage du 125, avenue des Champs Elysées. Muni d’un casque de réalité virtuelle, le visiteur choisit sa destination et visite ainsi le club retenu, sans être obligé d’acheter.

Mini format, maxi choix

Dans la même idée, les marques réinvestissent également les centres-villes, de manière à accroitre leur visibilité mais compte-tenu des prix des loyers commerciaux, les formats changent. La tendance est aux petites surfaces, très bien aménagées façon show-room, mais également très connectées. Made.com a ouvert son show-room rue Etienne Marcel à Paris : sur les murs, le client flashe les étiquettes de chaque produit et accède ainsi à plus d’info et peut acheter le produit en ligne. Mais il peut aussi repartir avec un échantillon de tissus pour vérifier la couleur dans son salon. Cette nouvelle façon de vendre a permis de réduire la surface en présentant moitié moins de meubles tout en restant malgré tout attractif.

A son tour, Maison du Monde a ouvert rue du Bac un point de vente de taille plus réduite qu’en périphérie, avec une belle théâtralisation du show-room en premier plan, puis au fond du magasin, des décorateurs disponibles pour aider les clients dans leurs choix d’échantillons et matériaux et un écran digital pour acheter en ligne.

maison-du-monde

« Une autre  démarche très aboutie est celle que j’ai remarquée chez Samsung à New York », dit Hélène. « Pour installer son flagship, Samsung a choisi Meatpacking district à Manhattan. Sur 3 étages le nouveau bâtiment accueille de la réalité virtuelle, un café, un amphithéâtre, mais ne vend rien. Le visiteur teste tous les produits, peut même venir faire du coworking dans les locaux, mais n’achète pas. En revanche, il vit une expérience consommateur unique. Et je parie qu’il s’en souviendra ! ».

Le client ne veut plus seulement consommer mais vivre des expériences.

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