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Pop Up Truffaut 5

Pop-up store, une tendance forte du retail

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pop up TruffautEn mai dernier, un pop-up store a fleuri dans le Marais. Ouvert par Truffaut, il a proposé de nombreuses animations aux citadins en quête de nature et de verdure. Il reflète surtout une stratégie largement développée par les enseignes aujourd’hui : ouvrir des espaces de vente éphémères.

Cela s’est passé récemment dans le 4e arrondissement de Paris. Du 10 au 26 mai 2019, sur 150 m², l’Atelier Truffaut est un pop-up store végétal où les visiteurs, enfants et adultes ont pu acheter des plantes, bien sûr, mais aussi participer à des ateliers animés par les équipes de l’enseigne. La fréquentation en atteste, voilà un format qui marche bien. Pourquoi ?

Un magasin qui surgit… pour quelques heures ou quelques jours

Son origine étant internationale, le concept a conservé son appellation anglo-saxonne : du verbe anglais « to pop-up » (apparaitre, surgir), le pop-up est donc un format de magasin éphémère, conçu pour ne pas rester.

Les premiers à marquer les esprits furent les créateurs « Comme des Garçons ». En 2004, ils ouvrent à Berlin un « guerilla store » dans un lieu désaffecté, pour une durée de moins d’un an, loin des quartiers commerçants. La petite histoire dit que les travaux n’étaient pas terminés à la date prévue d’ouverture et qu’ils ont maintenu l’inauguration, misant sur une ambiance décalée, loin des standards de la mode. Le succès les incitera ensuite à dupliquer l’opération dans de nombreuses autres capitales.

Très vite, le concept séduit tous les domaines d’activité : le prêt-à-porter bien sûr, la beauté, la décoration, le high-tech. Destiné à une clientèle urbaine, souvent branchée, le pop-up store propose une nouvelle expérience à des clients de plus en plus en recherche d’innovations. Il complète les formats existants. D’une part une boutique fixe, que les consommateurs ont identifiée dans leur parcours shopping et qu’ils fréquentent plus ou moins régulièrement. D’autre part le site marchand de l’enseigne, qui offre un itinéraire d’achat plus libre, sans contrainte de déplacement ni d’horaires, avec un choix souvent plus étendu. Et enfin le pop-up store qui réinvestit l’espace urbain sur le mode événementiel.

Mots d’ordre : surprise, divertissement, rapidité

Pour bien fonctionner, le pop-up store doit surprendre le consommateur. C’est l’essence même de ce concept qui ne va durer qu’un instant. Il y a donc urgence et l’enseigne joue là-dessus pour générer du buzz et inciter les clients à vivre cette opportunité. Pour Hélène Lafourcade, fondatrice de l’agence de global merchandising Good2Know, le concept est très intéressant pour l’enseigne, il autorise de nombreuses variations. « Un magasin éphémère permet de tester différents paramètres : expérimenter la création d’une collection capsule ; vérifier la pertinence d’une adresse, pour s’y installer plus tard de manière permanente ; lancer une nouvelle gamme de produits en mesurant les réactions des consommateurs. Ce qu’avait fait Gap dans un magasin éphémère où il n’y avait qu’un seul modèle de jean avec une forme inédite. Dans tous les cas, le format du pop-up doit être différent des codes habituels de la marque. » Et Hélène de citer l’exemple de Kiabi qui avait ouvert un lieu de vente temporaire dans le Marais, haut lieu de la mode branchée de la capitale. « Leurs produits étaient plus qualitatifs et plus mode, et en se positionnant dans un quartier inattendu, ils ont fait parler d’eux d’une autre manière. Dans un autre genre, Guerlain a très bien conduit ses opérations événementielles autour de la Petite Robe Noire. La marque souhaitait rajeunir sa cible. Mission réussie puisque ce parfum est en tête des ventes chez eux. »

Dans une usine, un musée, une friche

Où se nichent-ils ? Là où on n’attend pas des magasins, forcément, pour bien renforcer l’effet de surprise. Ce sera donc dans une usine désaffectée, une friche industrielle, une gare, mais aussi en investissant des lieux de culture ou de loisirs comme les musées.

Il y a aussi des effets d’aubaine, comme un magasin inoccupé que le propriétaire va louer quelques semaines. OU des stratégies volontairement axées sur le changement. Lors de ses retail tours, Hélène Lafourcade a repéré le centre commercial Bikini à Berlin, organisé autour du concept du pop-up store. Au milieu des allées et des boutiques fixes, des magasins envahissent l’espace pendant 3 semaines puis cèdent la place à d’autres. « C’est malin, reconnait-elle, car en modifiant la configuration de son offre commerciale tous les mois, Bikini est certain de toujours susciter la curiosité des clients. On y va pour voir ce qui se passe, comme une visite dans un lieu de loisirs. » L’esprit est bien là : faire appel à l’imaginaire et à la curiosité des clients en leur proposant une expérience unique, jamais renouvelée.

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