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Sézane

Renaissance du retail, comment y arriver ?

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Sézane

Cross merchandising, pop-up Sézane au Bon Marché

La crise n’arrange rien, bien sûr, et s’avère catastrophique pour le commerce. Pourtant certains résistent mieux que d’autres. Pourquoi ? Comment expliquer le succès de marques comme Le Slip Français, Sézane ou encore Make My Lemonade ?

« Ces trois marques sont de nombreux points communs, note Hélène Lafourcade, fondatrice de l’agence de global merchandising Good2Know, à commencer par le fait qu’au départ, ce sont des pure players. Leur business a démarré sur internet. Grâce aux réseaux sociaux, ils ont fait connaitre leurs produits et ont très vite fédéré autour d’eux une communauté de clients et de sympathisants qui adhèrent à leur discours. Car la clé est là : incarner une différence, et raconter une histoire cohérente en lien avec ce positionnement. Ils maitrisent parfaitement les règles du storytelling ! » 

Du charisme et des valeurs

Que ce soit Morgane Sézalory, la créatrice de Sézane, ou Lisa Gachet, créatrice de la marque Make My Lemonade, ces deux jeunes femmes ont des convictions et sont suivies par des clientes enthousiastes. Le Slip Français, quant à lui, porte haut et fort les couleurs tricolores, en revendiquant une mode intime décomplexée dans sa communication, et 100 % made in France.

« Ces trois marques mettent en avant leurs valeurs dans leur discours et leurs actions : une mode éthique, durable, qui fait attention aux conditions de fabrication, au sourcing des matières premières et qui place le service client au cœur de son marketing, souligne Hélène. Cet engagement est indispensable car les clients attendent aujourd’hui des marques qu’elles donnent du sens à leur acte de consommation. »

Ce parti-pris se retrouve à la fois sur leur site, mais aussi en points de vente. Car ces trois marques ont eu une démarche convergente : élargir l’expérience réussie du web en la prolongeant physiquement, par l’ouverture de boutiques. Pour Hélène, « c’est cet équilibre entre le digital et le retail qui contribue à leur succès. Ils sont très présents sur les réseaux sociaux pour animer leur communauté, mais savent décliner leur univers en magasin et les jeunes adorent ça. Ils jonglent sans cesse entre photos sur instagram et expérience vécue sur le terrain, où ils veulent être étonnés et séduits. Dans tous les cas, la clé c’est de raconter une histoire différente de celle de l’enseigne voisine. Quitte à cliver ou déplaire à un segment de clientèle, mais ce n’est pas grave. L’importance est d’installer un discours qui porte et qui soit audible auprès de ceux que l’on cherche à attirer. »

Ces marques utilisent les techniques du story-telling, du cross merchandsing ou encore du mix&match pour s’adresser à leurs clients en segmentant leur offre pour séduire et déclencher l’achat.

Ne pas confondre mix&match et cross merchandising

miw&match

Mise en scène de produits qui n’ont aucun lien entre eux, le but et l’impact se portent uniquement sur le monochrome jaune.

Lorsqu’elle accompagne une marque dans sa stratégie merchandising, Hélène constate trop souvent une confusion faite entre deux concepts pourtant distincts : le mix & match et le cross merchandising. Explications :

Le mix&match consiste à mélanger des produits en suivant une même tendance, par exemple une couleur, une matière, un thème comme le voyage, la mode ou la nature par exemple. On regroupe les articles par thématique, style. Il s’agit plutôt d’une approche artistique sur le mode de la séduction.

 

 

– Par contre le cross merchandising aura une approche plus commerciale, qui permettra d’augmenter le panier d’achats. Penser d’abord à une cible précise et lui proposer une offre qui répond à ses attentes. Hélène : « Cette approche est exigeante car elle nécessite de travailler en amont ses différentes segmentations puis d’organiser les rayons ensuite par segment. Prenons le cas de la rentrée : un concept-store ou un grand magasin prévoit un espace en mélangeant des fournitures scolaires, des barres de céréales pour le goûter, des vêtements, de l’équipement sportif et une trottinette électrique pour les déplacements. Le jeune ou ses parents trouvent dans un même lieu la réponse à tous ses besoins de la journée. Il vaut mieux ne pas essayer de parler à tout le monde, mais au contraire de raconter une histoire à chaque cible.»

cross merch

Cross merch.

Intérêt du cross-merchandising pour le point de vente : s’appuyer sur les produits présents en magasin pour valoriser son offre, sans investissement coûteux, et pouvoir dupliquer ce concept pour chacun des segments identifiés. À condition toutefois de bien respecter la lisibilité du discours et sa cohérence…

 

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